グローバルプロフェッショナルズ創造戦略プロジェクト第9回講義（後半）

前半：グローバルプロフェッショナルズ創造戦略プロジェクト第9回講義（前半）前半からの続きです。

昼食（いつも通りカレー）を挟んで、午後からは講師に博報堂ブランドデザインの田邊学司氏をお迎えし 「五感ブランディングの実践」と題した講義をしていただきました。

前半はブランドマネージメントの基本的な講義でした。クラスの中にはブランド実務経験者もいましたが、非常にコンパクトにまとまっており納得感のある説明と感想を漏らしてました。

途中ゲーム形式で手を動かす事もあり、食後の眠い時間にもぴったりでした。
宜しければやってみてください。

ゲーム１
「新宿」と聞いて思い浮かぶ事
すべて書き出す（大量に）制限時間は２分。

ゲーム２
「ブランド」といえないものを探そう！（隣の人と話す）

ゲームは特に正解はありませんので。
今回のクラスでは１８個書き出した人が１位でした。僕は１６個止まり。もうちょっと先にデパートとかから引っ張ってくれば２０個くらい出せた気がしました。

以下、メモを羅列。

ブランドの語源は「Burned（牛の焼き印）」。

固有の名詞になるとブランドになる。

ブランドの対象は顧客だけか？
ありとあらゆるバリューチェーンでブランドを作っていく。
すべてのステークホルダーに関係ある。

• アウター（見える部分の価値創造）：ロゴ、スローガン
• インナー（見えない部分）の価値創造：起業の想い、意思、ビジョン、業務プロセス、組織設計、・・

アマゾンのブランド。
お客さんの「にやり」を提供。だからロゴに「にやり」がある。

ブランドの求心力を持っている企業の特徴。

• 企業活動の根幹として扱っている。
• 社会や生活とどうやって関わっていくかのビジョンが掲げられている
• ビジョンや価値、あるべき姿等が厳密に規定され、管理されている
• あらゆる接点で知覚、体感出来る

そういう企業には心が動く→買いたい、入社したい
ブランドは顧客、株主、従業員に対する企業の「約束」。長期にわたる利益に繋がる。
（2/4数式追記）

現実問題として実行させるためには？

• すぐやるべき事とわける
• 数字で納得させられた側が腑に落ちない。それより関わって楽しい、と思う方が良い

ここからはブランドをどう作れば良いのか？と言うテーマについて。

○ブランドの設計と未来洞察
ブランド設計は中長期でそのブランドが結ぶ約束を決める事
どのような未来観に立脚し、何を提案するか？そのために現在有る資産のどの部分を捨てるか？

行動のシステム化のメリットと限界→行動の具現化
・人事評価の設定、望ましい行動事例→行動の腹落ち→ブランディングの実効、自分化

○ブランドの「らしさ」を規定
言葉で定義すると一致しない。（背景の価値観が違うから？）

らしさ、とは”誰もが理屈抜きで共感出来る”事。

・・・と言うわけでワークショップがスタートしました。

今回のテーマは

銀座の”らしさ”を定義する

※銀座という街の”らしさ”の感覚的要素をワークショプで策定

方法はビジュアル・カード（写真）を使用

〜人にたとえてみましょう〜
人間：メタファーのおかげで応用がきいたり、判断が早くなるらしい。

と言うわけで７〜１０名で１班になり、４つの班に分かれました。

写真は５０枚程あり、男性・女性で分けられてました。その中からテーマにあった写真（3枚）を残していく作業が指示です。僕のいた班では適当にメンバーに分配し、ある程度枚数を絞ったら、左隣の人にまわし、同じ作業を繰り返す事で最後、３人に絞りました。

そして、その３人のメタファーで銀座を語るのですが、まとめかたは「○○の特徴が、○○の印象を表すので、銀座っぽい」となるようまとめるよう指示が出ました。確かにこういう要素で説明が出来ると、特徴が明確になるので人に伝えやすい気がしました。与えられるここまでで時間は３０分です。

僕のいた班は女性の写真でした。選んだのは裕福そうな中高年の女性が２名、OLっぽい若めの女性が１名で、昼間のカフェでお茶してそう、とか犬飼ってそうとかお金に困ってなさそうとか言うイメージで決まりました。

次の作業は、他のチームが決めた３人を見て、一番銀座に合う人を選び、どういう生活をしているのか？個性を与えていく作業でした。今回も与えられる時間は３０分です。僕の班は最初に女性を決めたので、隣の班が決めた３名の男性から１名を選び、銀座との関係を考える事になりました。
奥さんにつれられて休日に銀座に来ている、とか実家が地主であんまりお金に困ってない、とか以外に、家庭環境や子供の事、悩み事など結構ディテールまで拘って決めてみました。後で田邊先生からは、ディテールまで決める事でより軸がブレなくなり、共感を得やすいと言う解説をいただけ、非常に納得しました。

”誰もが理屈抜きで共感出来る”

これが重要と言う事でしょう。

ビジュアルカードはここまでですが、続いての作業は３種類ありました。

1. 嗅覚
2. 触覚
3. 視覚

この３種類を使うのですが、僕は触覚を使うものを選びました。

使った道具はこんな感じの色々な感触の素材が入った箱です。これを使ってやはり「銀座らしい」ものを３つ選びます。与えられた時間はやはり３０分。

形状も質量も違う素材が色々と入っており、各人がそれぞれ実際に触ってみた後、誰も選ばなかったものから順に外していき３つを残しました。男ばかりのチームになってしまったので大してもめる事もなく、「夜の銀座」のイメージのものばかりが残りました・・・。

他のチームは様々なデザインをなされたイスの写真を銀座っぽいものからそうではないイメージのものまで横一列に並べる、と言う作業や、様々なアロマオイルから銀座の香りを３つ探す、と言った作業を行いました。

やはりこの説明でも 「○○の特徴が、○○の印象を表すので、銀座っぽい」と言う説明が効果的のようです。確かに感覚を表現するには特徴や印象を語る事で相手にイメージを想起させる必要があるのですね。

後半、だいぶ時間が足りなくなってしまったのですが、こういうワークショップを通して「ブランド」の構成を感覚で分解していく作業は効果的 だと思いました。人それぞれが抱いている「銀座」に対するイメージがよく伝わって来ますし、どことなく共通項があったりします。

後で教えていただきましたが、博報堂ブランドデザインから今回のテーマとなっている五感ブランディングの本が出てました。

ブランドらしさのつくり方ー五感ブランディングの実践

ゲームでやった新宿の話も扱われているようなので、復習もかねて是非読んでみたいと思います。

その後、このグローバルプロフェッショナルズ無料公開スクール卒業生向けに更に継続して学習する場としての「経営道場」のトライアル実施に関する説明が行われました。

この件に関しては去年末から有志の数名で話を進めており、僕もお声掛けいただき検討チームに入れていただいてました。なかなかハードな内容だと思いますが、約１年の間に出来たネットワークからもっと色んなアウトプットが出て来る場になるのではないかと期待してます。

今回はスキームや運営体制の確認を含め、トライアルとしての実施です。
対象はあくまでもグローバルプロフェッショナルズの卒業生。実施形式は１テーマについて２回集合研修があります。初回はインプットとしての講義（日帰り）、２回目は課題に対する回答作成で合宿形式で実施。講師は通常の講義同様、実務を行っている企業の方にお願いする予定です。インプットの講義に関しては当日どうしても参加出来ない人向けに動画配信も検討中。

２期生としての講義は早いもので残るところ後１回。最初は予想もしてなかったのですが、講義の質もさることながら、集まった５０人の面白い仲間と出会えた事は貴重だなって思ってます。

既に第３期の募集もかなり集まっているそうですが、もしこれまでの講義内容やテーマをお読みになり、興味をお持ちになった方がいらっしゃいましたらとりあえず僕宛でも構いませんし、直接山本先生に伺う形でも構わないと思います。連絡してみてください。

グローバルプロフェッショナルズのコースに関しての情報はこちらをどうぞ。
グローバルプロフェッショナルズ創造戦略プロジェクト